抢占开年鸿运风口，放大品牌长效影响力——看各大品牌如何玩转节日营销
编辑 | 苏秦
洞悉Z时代「DNA」
以“定制+异形”占位社交池
从除夕晚上开始，大家就会在微信上互相拜年、发红包、恭贺新禧，消息提示音响个不停。而千篇一律的祝福无法满足Z时代的社交需求，「如何成为虎年新春发红包最靓的仔」成为Z时代的核心诉求，「定制化」也是他们独特的DNA。据此，爱马仕、GUCCI、Tiffany、阿玛尼等品牌现身微信这一社交流量高地，定制虎年红包封面，成为Z时代欢庆佳节的社交名片。
此外，腾讯广告今年全新升级异形红包封面，突破边框束缚，更加立体化糅合中国传统文化与品牌元素，让红包在聊天对话框中就与众不同，让亲友间的祝福不拘一格，极大提升用户的新鲜感与使用频率。
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塑造「新年味」场景
一站式导流私域
由于Z时代大部分时间都“泡”在网上，如何尽可能多地出现在大众视野中，覆盖大众的碎片时间，塑造线上“新年味”场景成为品牌亟需解决的关键问题。
以往，轮播式、扭转式、摇动式朋友圈广告收获了广大用户的喜爱，以互动共乐玩法强化参与感，也助力品牌实现了良好的曝光效果。今年CNY期间，朋友圈广告不仅联手品牌代言人给大众送出新春祝福，更升级为“摇一摇plus”形式增强互动趣味，以“摇出惊喜”字样提示用户解锁精彩福利，送出品牌祝福，并以定制红包封面吸引用户分享裂变。
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爱马仕、GUCCI、兰蔻更打造品牌官方搜一搜专区，将“对的人”吸引到品牌专区，通过多个场景、多种互动玩法全方位包裹用户群聚拢流量，强势提升品牌声量与影响力。
此外，在新春佳节，年轻群体的游戏频率达到顶峰。科颜氏联手王者人生游戏IP打造“有团就有聚，聚在团圆局”热门活动，以“趣味年货节”这一新年味场景渗透年轻客群，不仅使品牌形象深入人心，领券率更达到行业领先位置。
不仅在公域中有花式玩法，微信作为“承上启下”平台，还为品牌提供了承接流量的工具，助力品牌冲刺营销的最后一个关卡。
1月17日至21日，阿玛尼在品牌官方小程序内通过抽奖方式刺激用户抽取“易烊千玺”限量定制红包封面，借此高效拉动会员注册，积累私域用户资产；此外，科颜氏在竞价广告投放期间持续将用户导流至小程序，打造“金虎奇幻冒险记”互动小游戏，激励消费者社交转发裂变，驱动品牌年货节主会场流量指数大幅攀升。
稀有+独特
加速塑形品牌差异价值
品牌通常在节日节点推出限定款，由于其“供不应求”的出厂参数，以及“人无我有”的独特体验感，成为年轻一代追捧的狂热市场，这也默认为品牌突出自身差异价值的集中发力点。如今，尖货发售平台逐渐从线下排队抽签转移线上阵地，在茫茫公域中如何找到核心客群则成为各大品牌面临的一道难题。
《2021中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》中显示，最近一次购买中，有8%的消费者选择在品牌官方小程序中购买奢侈品，且90后轻/中度奢侈品消费客群更青睐品牌小程序。原因在于，功能较为完善的微信生态能够集“宣传、预约、抢购”于一体，将线下流程体验完整复刻到线上，打造“即看即买”的新型微信社交送礼场景，品牌官方小程序也逐渐成为各大品牌发布节日限量款的首发阵地。
遍布社交送礼节点的开年二月，更是国际奢侈品珠宝看重的营销节点。以卡地亚、宝格丽为首的高奢珠宝品牌抢占送礼心智，将小程序作为今年情人节限量款发售的重要平台。
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结语
好的开端为品牌奠定了全年营销的基调，也是品牌展现数字化能力的大考。在数字化工具层出不穷的今天，品牌如何选对场景、利用好营销工具成为其最需决策之处，而腾讯生态作为多场景联动的全域经营阵地，成为品牌的不二之选。
借助腾讯广告新玩法、新技术，品牌为用户带来了更加沉浸式、立体化的营销体验，而这些有趣的互动玩法也反哺品牌更多社交裂变的可能。同时，品牌与社交场景的深度融合，满足了年轻群体的情感需求，拉近Z时代品牌与用户的距离。全域营销模式随虎年而至，品牌营销花样跟随市场需求创新，深耕腾讯生态主场，让品牌成为“氛围组”中的MVP。